As duras restrições à publicidade de jogos de azar implementadas em Maio na Bulgária afectaram duramente as receitas dos operadores e, sem nenhuma trégua actual à vista, estão a ponderar as suas opções, incluindo a saída whole do mercado.
Com um quadro regulamentar que remonta a 1998, a Bulgária é um dos mercados de jogo mais maduros e estabelecidos da Europa – mas as recentes alterações à regulamentação estão a colocar a jurisdição num terreno instável.
Em 18 de Maio deste ano, o governo introduziu um conjunto rigoroso de novas medidas regulamentares para a indústria do jogo, incluindo uma proibição quase whole da publicidade. Quase da noite para o dia, os operadores licenciados na Bulgária foram proibidos de publicar anúncios na rádio, na televisão e nos jornais, bem como em web sites de meios de comunicação on-line.
Os open air ainda eram permitidos, mas apenas se estivessem a pelo menos 300 metros de distância de escolas, universidades, parques infantis e outras áreas protegidas, com pelo menos 10% do espaço publicitário dedicado a alertar sobre os perigos do jogo. A publicidade em edifícios que oferecem serviços de jogos de azar também foi rigorosamente controlada, não sendo permitido exibir o anúncio em mais de 50 metros quadrados ou 20% de toda a fachada.
Para além da repressão à publicidade, os deputados também votaram pela inclusão de certos grupos sociais no registo nacional de autoexclusão, incluindo pessoas que recebem apoio estatal – proibindo efectivamente os beneficiários da assistência social de jogar.
Para os operadores terrestres, uma cláusula particularmente estranha na lei estipulava que os locais de jogo já não eram permitidos em qualquer cidade com uma população inferior a ten.000 habitantes. Os operadores que violassem esta regra – ou localizados a 300 metros de uma área protegida, como uma escola ou alojamento estudantil – tiveram três anos para fechar.
Diversificação é a única opção para marcas locais
De acordo com Mark Chakravarti, diretor de investimentos da operadora native Sportingwin, a proibição de publicidade levou a um declínio acentuado nas receitas das operadoras voltadas para a Bulgária.
“Pesquisas globais mostram que quando essas proibições são implementadas, especialmente limitando os comerciais de TV, há uma queda de 20% na receita nos próximos dois meses”, disse ele ao iGB. “Acho que tem sido muito semelhante no mercado búlgaro.”
Desde que a proibição foi introduzida em maio, por exemplo, os principais intervenientes do mercado como Sesame, 8888 e Winbet registaram uma queda de dois dígitos no tráfego do web site, o que equivale a uma queda semelhante nas receitas. Para o Bwin da Entain, licenciado na Bulgária desde 2016, o tráfego diminuiu até 17%.
Quando se trata de resistir à tempestade, operadores como o Sportingwin, com conhecimentos e experiência regionais, provaram ser mais resilientes do que os seus homólogos internacionais, enfrentando uma queda de receitas de um dígito, em vez de dois dígitos, após a introdução da nova lei.
Quem será o próximo a deixar a Bulgária?
Em contraste, grandes gamers como a Betway e a Betfair optaram por sair do mercado nos últimos anos, uma vez que o clima regulatório tornou mais difícil a sua operação. Chakravarti acredita que Bwin poderá ser o próximo.
Falando num painel da Jap European Gaming Summit em 22 de novembro de 2023, o presidente da Associação Búlgara de Jogos, Angel Iribozov, descreveu as mudanças regulatórias na Bulgária como uma “tempestade perfeita para os operadores” e “desastrosa” para o mercado. E a tempestade já parece estar a ter um efeito inibidor nas empresas de jogos ativas na região.
“Como um pequeno operador de marca native, temos uma melhor compreensão do mercado native, temos melhor experiência, por isso somos capazes de mudar e nos adaptar”, disse ele. “Mas podemos ver que os grandes operadores estrangeiros, internacionais – não conhecem os mercados locais, não têm experiência em geomercado”, observa.
Esclarecimentos recentes do regulador da Bulgária, a Agência Nacional de Receitas (NRA), abriram algumas novas possibilidades para a publicidade on-line. Estas limitam a proibição às empresas de comunicação social on-line que exercem controlo editorial sobre os anúncios, o que significa que muitos websites de redes sociais poderiam estar isentos das regras.
No entanto, é pouco provável que esta pequena concessão ofereça grande alívio enquanto a proibição da televisão – que Chakravarti diz ser mais prejudicial para os operadores – continuar a ser rigorosamente aplicada.
“Cerca de 5% dos clientes geram 95% da receita”, explica. “E poucos deles vêm das redes sociais.”
No entanto, o Sportingwin está actualmente a cobrir as suas apostas, explorando três novas jurisdições: o Reino Unido, a Roménia e o Brasil. Tendo atingido o que acredita ser um limite máximo no mercado búlgaro cada vez mais difícil, a diversificação parece ser a única opção.
Maiores obstáculos para participantes no mercado
Durante muito tempo, o mercado regulamentado búlgaro foi visto como uma opção atraente para as empresas de jogos de azar, em grande parte graças ao seu baixo imposto sobre as sociedades, à adesão à UE e às barreiras de entrada relativamente baixas.
Atualmente, existem 15 operadores licenciados ativos no mercado, incluindo grandes gamers locais como Efbet, Winbet e Palmsbet, bem como marcas internacionais como Bet365 e Bwin e novos participantes no mercado como Sportingwin e Betmarket.
De acordo com a Yield Sec, que monitoriza a actividade de jogos de azar on-line em mercados regulamentados, o impacto da proibição da publicidade foi sentido no mercado muito antes de entrar em vigor.
Estima que os operadores ilegais representaram cerca de 87% do GGR na Bulgária em 2023, obtendo cerca de 3,8 mil milhões de euros em receitas, em comparação com os 562 milhões de euros em receitas do mercado regulamentado. No primeiro semestre de 2024, na preparação para as novas regulamentações, a quota de mercado ilegal cresceu para 91%, de acordo com estimativas da Yield Sec.
Mas embora tenha havido tentativas de reprimir o mercado negro, bloqueando pagamentos a empresas não licenciadas, os obstáculos para novos licenciados também estão a aumentar.
No closing do ano passado, o governo aumentou a taxa de licença para novos participantes no mercado de apostas desportivas on-line – de BGN100.000 (€51.000) para BGN400.000 (€204.000).
A partir de maio, o montante de capital realizado (contribuições de investidores) necessário para uma licença também aumentou de BGN500.000 (€255.000) para BGN750.000 (€383.000).
Políticos não estão dispostos a ouvir as preocupações da indústria
Isto, juntamente com o cenário regulatório em constante mudança, está a criar um ambiente “desafiador” para os recém-chegados, diz Chakravarti. O mais preocupante é que parece haver pouca possibilidade de diálogo com os políticos ou com o regulador.
“Pelo que conheço da Bulgária, há muitos controlos regulamentares que estão sempre a mudar e os políticos estão a mudar as metas, o que se torna um grande desafio para os operadores”, explicou.
Num sinal particularmente preocupante para a indústria, a proibição da publicidade e os regulamentos que a acompanham foram aprovados por unanimidade em Maio, quando os partidos parlamentares da Bulgária deixaram de lado as suas diferenças para apresentarem uma frente unida contra o sector.
Com esta abordagem descendente e regulamentação em constante mudança, os operadores na Bulgária parecem ter apenas duas opções: adaptar-se ou procurar outro lugar. À medida que os próximos meses se desenrolam e as licenças antigas expiram, com certeza descobriremos qual desses caminhos eles seguirão.
